Apple a présenté ses excuses jeudi après qu'une publicité pour son dernier modèle d'iPad Pro a suscité des critiques en montrant une animation d'instruments de musique et d'autres symboles de créativité en train d'être écrasés, a rapporté le magazine Ad Age.

"Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s'expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l'iPad. Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés", a déclaré le fabricant de l'iPhone, cité par Ad Age.

Un porte-parole d'Apple s'est refusé à tout commentaire, mais a renvoyé les questions vers le rapport d'Ad Age.

La publicité intitulée "Crush" a été visionnée plus d'un million de fois sur la chaîne YouTube d'Apple et a été partagée par le PDG Tim Cook sur la plateforme de médias sociaux X. Elle montre une variété d'outils et d'objets créatifs tels qu'un appareil photo, une guitare, un piano et de la peinture en train d'être détruits par un broyeur industriel.

Le broyeur révèle ensuite l'iPad récemment dévoilé, symbolisant l'ampleur du nouveau modèle plus fin.

Les internautes ont critiqué cette publicité, la jugeant insensible et en rupture avec le positionnement historique de la marque, qui se veut anticonformiste, respectueuse des êtres humains et antidote à un monde dystopique et sans couleur.

Dans un message publié sur X, l'acteur Hugh Grant a déclaré que la publicité montrait la destruction de l'expérience humaine par la Silicon Valley.

Le géant technologique basé à Cupertino, en Californie, a dévoilé mardi une tablette dotée d'une nouvelle puce pour l'intelligence artificielle, alors qu'il s'efforce de rattraper ses rivaux de la Big Tech dans la course à la domination de cette technologie émergente.

Apple a déclaré que l'iPad Pro, qui peut être commandé depuis jeudi, est doté d'un écran amélioré et est "le produit Apple le plus fin jamais conçu". (Reportage de Rishabh Jaiswal à Bengaluru ; Rédaction de Cynthia Osterman)