Contexte. Malgré la crise, les géants du luxe ont affiché des performances meilleures que prévu sur le dernier trimestre 2009. Ainsi l'activité d'Hermès a progressé de 8,6% sur la période, et même de 11% à changes constants. Le chiffre d'affaires de tous les acteurs a été tiré par l'Asie. Ainsi le chiffre d'affaires de la zone Asie-Pacifique (hors Japon) a bondi de 25% chez Richemont, et de 29% chez Hermès. Tous les analystes s'accordent à penser que la Chine est le nouveau marché moteur de l'industrie du luxe. Selon le Boston Consulting Group, la Chine sera d'ici cinq à sept ans le premier marché mondial. Les groupes restent néanmoins très prudents pour 2010. Ceux qui, au contraire de LVMH, se risquent à donner des prévisions chiffrées, tels Hermès, ne tablent que sur de légères progressions de leurs performances cette année. Quant aux groupes de cosmétiques, la situation est plus contrastée. Le leader mondial L'Oréal a affiché, l'an passé, un chiffre d'affaires en baisse de 0,4% à 17,47 milliards d'euros et un résultat net (hors éléments exceptionnels) en retrait de 3,2% à moins de 2 milliards d'euros. Ces contre-performances sont l'occasion pour le groupe de remettre à plat sa stratégie. Ses investissements vont être complètement orientés vers les pays émergents, à l'image de ce que font déjà Procter & Gamble et Unilever.

Perspectives et enjeux. Même si l'Europe de l'Ouest demeure le premier marché mondial des cosmétiques, il se tasse, de même que le Japon et l'Amérique du Nord. Cette évolution se réalise au profit de l'Asie (hors Japon), de l'Amérique latine et de l'Europe de l'Est. Le Brésil, la Chine et la Russie font déjà partie des dix plus gros consommateurs mondiaux de produits de beauté. Pour 2010, la plupart des acteurs des cosmétiques sont prudents. L'allemand Henkel (qui détient notamment les marques Fa, Schwarzkopf, Diadermine...) est plus optimiste que ses concurrents et se dit plutôt confiant pour son chiffre d'affaires en 2010. Pour trouver des relais de croissance les groupes de cosmétiques mènent des acquisitions. Le japonais Shiseido a lancé une offre publique d'achat amicale de 1,7 milliard d'euros sur l'américain Bare Escentuals. Cette opération lui permet d'étendre ses activités hors du Japon. Quant à L'Oréal, il a complété son réseau de distribution de salons de coiffure aux Etats-Unis suite à l'acquisition de Maly's Midwest et Marshall Salon Services. Enfin, l'anglo-néerlandais Unilever finalise son rachat de Sanex à Sara Lee.

Pour comprendre. L'industrie du luxe comprend la haute couture, la maroquinerie, la joaillerie, l'horlogerie. Quant à celle des cosmétiques, elle inclut les produits de beauté et la parfumerie. Ces deux secteurs sont principalement basés en Europe. Les évolutions du marché du luxe sont fortement liées aux flux touristiques. Ce marché est également très sensible aux variations monétaires (du fait de coûts en euros et d'un chiffre d'affaires en grande partie dans d'autres devises) et aux effets de mode.