HERZOGENRAUCH (dpa-AFX) - Chaussures encombrantes ou sneakers stylées : les avis divergent sur les chaussures issues de la coopération entre Adidas et le rappeur américain Kanye West, notamment pour des raisons politiques. L'artiste controversé a été fortement critiqué pour ses propos antisémites. Après une pression considérable de l'extérieur, Adidas a mis fin à la collaboration en octobre et a cessé de vendre les produits de la gamme "Yeezy". Entre-temps, le géant franconien des articles de sport fait des affaires avec l'écoulement des stocks restants - et a annoncé qu'en plus d'un don considérable issu des bénéfices des ventes, il pourrait réduire la perte annuelle attendue.

Après la fin de la coopération, l'entreprise s'est retrouvée avec des chaussures d'une valeur de plusieurs centaines de millions d'euros. La pratique courante consistant à détruire les stocks restants a été fortement critiquée par l'opinion publique en raison de son manque de durabilité. Une destruction aurait en outre grevé le résultat annuel de 700 millions d'euros. L'abandon coûteux du rappeur à scandale et de ses produits a déjà entraîné une perte de plusieurs millions pour le fabricant d'articles de sport rien qu'au premier trimestre. Le nouveau patron d'Adidas, Bjørn Gulden, a décidé au printemps de vendre les produits. En raison de ce retrait, une autre difficulté vient s'ajouter : une plainte collective d'investisseurs aux Etats-Unis, qui reprochent à Adidas de ne pas avoir réagi à temps.

Thomas Koch, expert en communication, affirme également qu'Adidas a été "un peu hésitant" à se séparer de West. "Yeezy" représentait pour Adidas des milliards de chiffre d'affaires, surtout aux Etats-Unis, avec une marge bénéficiaire très élevée. On espère que les coopérations avec les stars auront "des effets de transfert positifs, on veut profiter de leur rayonnement et on espère que cela se répercutera sur la marque", explique Koch, qui fait des recherches sur la communication d'entreprise à l'université Johannes Gutenberg de Mayence. Toutefois, les entreprises risquent également de subir des répercussions négatives, comme dans le cas de Kayne West.

"Adidas suit d'abord la voie standard de la réaction de crise et demande un peu plus de temps", explique Koch. Selon des études, il suffit souvent aux clients "de dire que nous sommes contre le racisme, contre la discrimination, que nous sommes pour l'égalité". Se positionner clairement sur des thèmes socialement importants est une stratégie gagnante, "ce qu'Adidas fait aussi en matière de racisme", souligne Koch. On n'aurait pas pu se sortir du dilemme autrement, c'est pourquoi la meilleure décision a été de revendre - surtout si le montant donné est considérable, a-t-il dit. "On essaie ainsi de se racheter un peu".

Les résultats financiers du deuxième trimestre sont attendus jeudi. Lundi déjà, l'entreprise de Herzogenaurauch avait annoncé que la perte attendue après les premières ventes de "Yeezy" pour 2023 devrait être moins importante. Adidas s'attend à un résultat d'exploitation négatif de 450 millions d'euros pour l'année, contre une estimation initiale de 700 millions d'euros. Les amortissements sur le reste du stock de "Yeezy" sont prévus à 400 millions d'euros, soit 100 millions d'euros de moins que précédemment./scr/DP/zb