Hermès est une action totalement paradoxale. Tous les analystes louent les qualités du groupe, mais beaucoup ont du mal à justifier une opinion positive au regard de sa valorisation boursière hors-normes. Le PER historique se situe autour de 45 fois, contre 26 fois à LVMH, 19 fois au secteur du luxe et 14 fois au marché européen des grandes capitalisations.
Bernstein a sauté le pas ce matin en renonçant à son opinion neutre pour passer à surperformance, en visant 2493 EUR (2206 EUR actuellement). "Hermès est une police d'assurance dans notre portefeuille, en plus d'être une position attrayante à long terme", explique l'analyste Luca Solca. Il estime que le dossier offre des garanties par rapport au reste du secteur, face à trois risques :
Si la confiance des consommateurs chinois ne se rétablit pas.
Si la modération de la demande des consommateurs occidentaux s'accélère.
Si les questions géopolitiques ne s'améliorent pas après l'élection présidentielle aux Etats-Unis.
Je ne résumerai pas toute la note ici, mais pour synthétiser, voici deux graphiques pertinents et un rappel sur ce qu'est Hermès.
Graphique 1 : Hermès présente à la fois un avantage structurel et une dynamique de marque. Dans ce tableau produit par Bernstein, dans lequel le bureau d'études fournit des scores liés au ROIC (retour sur capitaux investis), on constate que le sellier français devant largement tous les autres acteurs sur les différents pas de temps :
Graphique 2 : La valeur des produits d'occasion Hermès a continué de croître en 2023, alors que de nombreuses autres marques de luxe ont vu leur valeur de revente diminuer. Le graphique représente le prix moyen de revente en 2023 pour un sac à main de la marque par rapport au prix de base.
De quoi Hermès est-il le nom ? (la quintessence du dossier)
Bernstein souligne que le groupe domine le haut de gamme du marché de la maroquinerie, avec ses produits emblématiques (Birkin et Kelly) qui "qui obtiennent les meilleurs résultats en termes de désirabilité pour les consommateurs et occupent l'échelon de prix le plus élevé". Mais Hermès vend aussi des prix inférieurs, ce qui "contredit avec succès le principe de ségrégation par catégorie (à l'instar de Mercedes et Porsche) pour toucher un public de consommateurs plus large".
Le groupe tire aussi sa force de :
L'intégration en amont
Les normes de qualité sans compromis
L'engagement à réparer les produits et à prolonger leur durée de vie
Pour Bernstein, la valorisation d'Hermès est "logique", parce que :
Hermès est la société qui a le plus augmenté son ROIC au cours des dix dernières années
Hermès présente les surprises les plus faibles en matière de bénéfices, le bêta le plus bas et une dispersion étroite des prévisions (performances régulières et prévisibles)
Hermès rejoint ainsi la liste des titres préférés de Bernstein dans le secteur, aux côtés de la Compagnie Financière Richemont et de LVMH.
Hermès International est spécialisé dans la conception, la fabrication et la commercialisation de produits de luxe. Le CA par famille de produits se répartit comme suit :
- produits de maroquinerie et de sellerie (41,3%) : sacs, bagages, produits de petite maroquinerie, agendas, objets d'écriture, selles, brides, objets et vêtements d'équitation, etc. ;
- vêtements, chaussures et accessoires (28,9%) ;
- articles de soie et produits textiles (6,9%) ;
- articles d'horlogerie (4,6%) ;
- parfums et produits de beauté (3,7%) ;
- autres (14,6%) : notamment bijoux, produits d'art de vivre et produits d'art de la table.
A fin 2023, le groupe dispose d'un réseau de 294 magasins dans le monde.
La répartition géographique du CA est la suivante : France (9,5%), Europe (13,6%), Japon (9,4%), Asie-Pacifique (46,7%), Amériques (18,6%) et autres (2,2%).
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