Le départ de la styliste en chef de Chanel, tôt jeudi, a fait des vagues dans l'industrie du luxe, qui pèse 1 620 milliards de dollars, à un moment où tous les grands acteurs mondiaux sont à la croisée des chemins.

Les plus grandes marques de mode du monde, telles que Chanel, propriété privée, Louis Vuitton et Dior, propriété de LVMH, ont pour principe de commercialiser massivement les nouveaux modèles de leurs créateurs de renom tout en augmentant considérablement les prix de vente au détail.

Les grandes entreprises du luxe ont augmenté les prix de leurs produits de 33 % en moyenne depuis 2019. Cela a représenté la moitié de la croissance organique des ventes du secteur au cours des deux dernières années, selon les estimations de RBC.

Avec la hausse du coût de la vie dans le monde entier, les consommateurs sont devenus plus exigeants, ce qui remet en question les stratégies de base des entreprises.

Chanel, la deuxième plus grande marque de luxe après Louis Vuitton, a enregistré une croissance de 16 % de ses ventes l'année dernière, pour atteindre près de 20 milliards de dollars, soit le double du chiffre d'affaires réalisé dix ans plus tôt. Les hausses de prix ont représenté plus de la moitié de cette augmentation.

La créatrice de Chanel Virginie Viard, qui a travaillé aux côtés de Karl Lagerfeld et lui a succédé après son décès en 2019, a fait sa marque chez Chanel avec des interprétations aérées, au goût des années 80, des célèbres ensembles en tweed de la griffe. L'annonce jeudi du départ de Mme Viard a donné lieu à des spéculations sur son remplaçant.

Comme beaucoup d'autres sociétés de luxe, Chanel a considérablement augmenté ses prix depuis la pandémie, le sac à rabat classique coûtant plus du double, soit plus de 10 000 euros (10 800 dollars).

Au début du mois, Chanel a prévenu qu'elle entrait dans un environnement plus difficile et qu'elle devait de plus en plus défendre ses prix élevés.

"Je pense que l'ensemble du secteur a poussé les prix trop loin", a déclaré Erwan Rambourg, analyste chez HSBC.

"Même les fans inconditionnels de Chanel critiquent la flambée pluriannuelle des prix des sacs de la marque", a ajouté Monika Arora, fondatrice du site web de mode PurseBop.com.

Les investisseurs dans les marques rivales de Chanel, cotées en bourse, se demandent également si les fortes hausses de prix du secteur ne sont pas le signe d'un manque d'idées nouvelles.

"Les investisseurs craignent que les augmentations de prix n'aient exclu ou aliéné les consommateurs et que les marques ne disposent que de leviers de croissance limités à court terme", a déclaré Carole Madjo, responsable de la recherche européenne sur les produits de luxe chez Barclays.

Les dirigeants du secteur du luxe n'ont que récemment commencé à reconnaître que le ralentissement économique avait considérablement réduit le nombre d'acheteurs pouvant s'offrir des ceintures, des sacs, des chaussures, des portefeuilles et des vêtements de marque coûteux.

Le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, a déclaré en avril que le "client aspirationnel" sans grande fortune "doit s'adapter à cette nouvelle normalité ; cela ne prendra pas 5 minutes".

"Lorsque vous augmentez les prix, il faut qu'il y ait une raison derrière", a déclaré Bernard Arnault, président-directeur général de LVMH, aux analystes en janvier. "Le produit doit le justifier.

D'autres hausses de prix pourraient être difficiles à justifier.

Dans un geste rare, le rival de Chanel, Saint Laurent, une marque détenue par Kering, a baissé les prix du petit sac Loulou et du portefeuille à chaîne Classic Cassandre, ont déclaré les analystes de Barclays, notant que les hausses de prix précédentes avaient peut-être été trop agressives.

Le concurrent Gucci, qui appartient également à Kering, augmente le nombre de produits très chers dans ses collections. Cependant, il espère également séduire les acheteurs moins fortunés et moins exigeants avec des produits utilitaires tels que des chaussettes de cheville à 200 dollars avec des rayures soignées.

Les grandes marques doivent s'adresser à des consommateurs plus jeunes et plus exigeants, ainsi qu'à des consommateurs ultra-riches et résistants, a déclaré M. Rambourg. "Lorsque vous vendez plus de 10 milliards d'euros (10,80 milliards de dollars) de produits par an, ce n'est pas l'un ou l'autre. (1 $ = 0,9259 euros) (Reportage de Mimosa Spencer ; Rédaction de Richard Chang)