C'est une bonne nouvelle pour Meta, dont l'action a été divisée par deux au cours de l'année écoulée, dans un contexte de ralentissement des dépenses publicitaires, les marques ayant réduit leurs budgets marketing en réponse à une inflation historique.

Dans un billet de blog annonçant la réintégration de M. Trump, Meta a déclaré qu'il serait soumis à des "sanctions plus sévères en cas de récidive". L'entreprise, qui s'appelait alors Facebook, a banni M. Trump il y a deux ans après qu'il a fait l'éloge des émeutiers qui ont pris d'assaut le Capitole des États-Unis le 6 janvier 2021.

Alors que les délibérations très suivies de Meta sur la réintégration de Trump étaient polarisantes, les acheteurs de publicité ont déclaré que la large portée de la plate-forme de 3,7 milliards d'utilisateurs était trop importante pour de nombreuses entreprises.

"Les personnages polarisants sont présents sur toutes les plateformes. C'est un point discutable lorsque les marques ont besoin de stimuler les ventes et les inscriptions", a déclaré Darren D'Altorio, responsable du secteur social à l'agence de publicité Wpromote, qui travaille avec des marques telles que Whirlpool et TransUnion.

La réintégration de M. Trump renforce toutefois les préoccupations de longue date quant à la manière dont les plateformes de médias sociaux peuvent s'assurer que les publicités n'apparaissent pas à côté d'un contenu que les spécialistes du marketing considèrent comme inapproprié, a déclaré M. D'Altorio.

Des groupes de défense des droits civiques, dont la NAACP et GLAAD, ont critiqué la décision de Meta mercredi.

En juillet 2020, des milliers d'annonceurs ont boycotté Facebook dans le cadre d'une campagne de défense des droits visant à inciter la plateforme à faire davantage pour empêcher les discours haineux, mais le boycott n'a eu que peu d'effet sur les recettes de l'entreprise.

L'influence de M. Trump a diminué depuis qu'il a quitté ses fonctions, et c'est peut-être l'une des raisons pour lesquelles les clients ne se sont pas enquis de l'impact de son retour sur leurs publicités, a déclaré Erica Patrick, vice-présidente principale des médias sociaux payants chez Mediahub d'IPG, qui a travaillé avec Netflix et Western Union.

En novembre, le nouveau propriétaire de Twitter, Elon Musk, a levé l'interdiction permanente de Trump sur la plateforme.

Bon nombre des principaux annonceurs de Twitter ont interrompu leurs dépenses après que M. Musk a pris les rênes de Twitter, licencié rapidement des milliers d'employés et supervisé une fonction de vérification bâclée qui permettait à des escrocs de se faire passer pour des entreprises cotées en bourse.

Les dépenses publicitaires sur Twitter ont chuté au cours des deux derniers mois de 2022, selon Standard Media Index, qui mesure les dépenses publicitaires sur la base des données fournies par les agences de publicité.

Yvonne Williams, vice-présidente des médias chez Code3, qui compte Tiffany & Co parmi ses clients, a déclaré que les marques suivraient de près la façon dont Meta "surveillera (Trump) et s'en tiendra aux règles qu'il a mises en place".