D'Amazon à eBay, les grands du e-commerce se montrent de plus en plus présents sur le métier de la publicité en ligne, et pourraient en être les prochains poids lourds. Ils possèdent les espaces publicitaires nécessaires, des données clients précises et des technologies puissantes qu'ils ont développées eux-mêmes. Cette position leur permet de concurrencer tous les acteurs traditionnels du secteur, médias et agences. Encore discret, Amazon vend par exemple de la publicité sur ses pages depuis longtemps et a engrangé 1,2 milliard de dollars en 2016, au cœur d'un marché global de la pub online estimé à 200 milliards de dollars. Et ce n'est pas tout, la plate-forme s'engage dans une autre diversification de son activité de supermarché en ligne : la location d'infrastructures informatiques à la demande, avec sa branche Amazon Web Services, devenue très rentable en quelques années.
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