Nike va lancer de nouvelles baskets à 100 dollars et moins dans des pays du monde entier, a déclaré jeudi son directeur financier, alors que le géant des vêtements de sport modifie sa gamme de produits dans le cadre d'un plan visant à remettre les ventes sur les rails.

Ces dernières années, Nike a considérablement augmenté le prix de ses baskets haut de gamme Air Jordan 1. Les chaussures se vendent actuellement jusqu'à 200 dollars chez certains détaillants, dont Nordstrom, et sur Nike.com.

Les baskets Air Force 1 haut de gamme se vendent quant à elles environ 150 dollars sur le site web de Nike. À titre de comparaison, la Samba blanche et noire à trois bandes et la Gazelle multicolore de la marque rivale Adidas se vendent respectivement 100 et 120 dollars.

L'action Nike s'est effondrée vendredi, terminant la journée en baisse de 19,98 %, soit la plus forte chute en pourcentage sur une journée dans l'histoire de l'action. Jeudi, la société a annoncé une baisse surprise de ses ventes au cours du dernier trimestre. Nike a vu la croissance de ses ventes ralentir en raison de la concurrence d'Adidas et de la marque Hoka de On and Deckers.

Les dirigeants ont également signalé une baisse de la fréquentation de ses magasins d'usine qui vendent des chaussures et des vêtements à prix réduits, ce qui met en évidence la pression croissante que subit le consommateur de valeur.

"Il s'agit probablement d'une tentative pour attirer des consommateurs plus sensibles au prix, a déclaré Neil Saunders, analyste chez GlobalData, en faisant référence à la nouvelle ligne de produits à moins de 100 dollars. Le directeur financier de Nike, Matthew Friend, a déclaré jeudi aux investisseurs : "Nos équipes s'attaquent également aux opportunités qui se présentent dans toutes les gammes de prix".

Les Américains sont prudents dans leurs dépenses, en particulier lorsqu'il s'agit de produits agréables à posséder, ou non essentiels, comme les baskets à la mode. Toutefois, les chaussures de course Cloudflow 4 et Clifton 9 de Hoka, qui se vendent respectivement 159,99 $ et 145 $, ont récemment été plébiscitées par de nombreux acheteurs.

Les concurrents de Nike dans la catégorie "abordable" comprennent Hoka et Roger Federer backed-On, selon les analystes. "C'est un domaine dans lequel ils peuvent être plus compétitifs à court terme", a déclaré Joseph Civello, analyste chez Truist Securities.

Le lancement d'une nouvelle ligne de chaussures par Nike pourrait être une décision risquée pour l'entreprise, car le déclin de ses ventes s'aggrave.

"Cela pourrait fonctionner dans une certaine mesure, mais cela ne remédie pas au problème plus large du manque d'innovation chez Nike, sponsor des Jeux olympiques de Paris, a déclaré M. Saunders.

Certains modèles clés de Nike ont récemment perdu de la valeur sur le marché de la revente, où le prix de revente des Air Jordan 1 Retro High OGs a subi une décote d'environ 32 % en mai, selon Altan Insights, qui étudie le marché des chaussures de sport de collection. (Reportage d'Aishwarya Venugopal et d'Ananya Mariam Rajesh à Bengaluru ; Rédaction d'Anna Driver)