Parmi les premières marques de café étrangères à pénétrer l'Inde, pays amateur de thé, le géant américain a mis près de 11 ans pour ouvrir 343 magasins, contrairement aux chaînes Third Wave et Blue Tokai, soutenues par des fonds d'investissement, qui ont ouvert environ 150 magasins au cours des trois dernières années.

"À mesure que vous grandissez, vous devez attirer de nouveaux consommateurs", a déclaré Sushant Dash, directeur général de Starbucks en Inde, ajoutant que le "jeu des prix" de la chaîne contribuerait à dissiper l'impression qu'elle est chère.

La société a lancé une boisson de six onces, "Picco", à partir de 2,24 dollars, et des milkshakes à 3,33 dollars, dans le cadre de sa réorganisation visant à cibler les Indiens aisés qui préfèrent les petites portions.

Starbucks prévoit d'ouvrir davantage de magasins dans les petites villes, a déclaré une source industrielle sous le couvert de l'anonymat.

Ces deux nouvelles offres sont propres à l'Inde et ne sont pas disponibles en Chine, à Singapour et aux États-Unis.

Selon Euromonitor, le marché indien des cafés et thés spécialisés, petit mais en pleine expansion, représente 300 millions de dollars et devrait croître de 12 % par an. Le Canadien Tim Hortons et le Britannique Pret A Manger se développent également, mais ne comptent qu'une poignée de points de vente.

"La taille excessive des portions est un phénomène américain", explique Devangshu Dutta, directeur du cabinet de conseil en commerce de détail Third Eyesight.

"Les consommateurs indiens sont soucieux du rapport qualité-prix. Si le fait de ramener la taille des portions à un niveau plus normal contribue à rendre les prix accessibles, c'est une double victoire".

Il fait partie des analystes qui estiment que la décision de Starbucks, qui opère en Inde dans le cadre d'une coentreprise avec le groupe Tata, pourrait encore stimuler ses ventes, qui ont atteint le chiffre record de 132 millions de dollars au cours de l'exercice 2022/23.

Bien que Starbucks domine toujours l'Inde, la rivalité s'intensifie dans la capitale, New Delhi, et dans le centre technologique de Bengaluru, où de nombreux cafés Third Wave sont souvent aussi bondés que les points de vente Starbucks.

"Nous avons perdu 30 tasses par jour au profit de ces derniers", a déclaré un barista d'une boutique Starbucks de Delhi qui vend 7 500 boissons par mois, en faisant référence à un Third Wave qui a ouvert ses portes il y a quelques mois, mais qui en vend déjà 3 700.

Starbucks a dû faire face à des concurrents locaux ailleurs, notamment en Chine, où ses 6 200 magasins desservent le plus grand marché en dehors des États-Unis.

Là-bas, au cours des cinq dernières années, Luckin Coffee a utilisé des remises pour attirer les clients dans ses 10 000 magasins, principalement des magasins de retrait ou de livraison.

MISEZ SUR CHAI

En Inde, où Starbucks a ajouté des touches locales à son offre au fil des ans pour la rendre plus attrayante, elle intensifie désormais son jeu, tout comme l'ont fait les géants mondiaux McDonald's et Domino's. La société estime que 11 % seulement des foyers indiens sont des femmes et des hommes.

Elle estime que seuls 11 % des foyers indiens boivent du café, contre 91 % qui boivent du thé. Le thé chaud au lait, ou "chai" comme on l'appelle en hindi, est vendu chaque jour à des centaines de tasses sur des étals en bord de route pour seulement 10 roupies (12 centimes d'euro).

Starbucks, qui n'a proposé pendant des années qu'un "latte" au lait chai fait avec du sirop de thé, a lancé des offres de thé "d'inspiration indienne" agrémentées d'épices et de cardamome, toutes deux favorites dans de nombreux foyers indiens, à partir de 185 roupies (2,24 dollars).

Ces boissons ont été lancées pour attirer ceux qui ne boivent pas de café et évitent Starbucks, a déclaré M. Dash, ajoutant que l'entreprise continuerait à se concentrer sur le café et ne ferait pas du chai une offre principale.

Le lancement de boissons plus petites et moins chères en Inde indique que Starbucks a peut-être constaté "une baisse de la fréquentation liée à un refoulement" des prix plus élevés, a déclaré Chas Hermann, consultant en restauration basé aux États-Unis et ancien cadre de Starbucks.

CONCURRENCE, POUSSÉE DES PETITES VILLES

En mai, des personnes attirées par une offre "un pour un" ont fait la queue dans une rue devant le premier magasin Starbucks de la ville d'Aurangabad, dans l'ouest du pays, comme le montre une vidéo diffusée sur YouTube, dans des scènes qui rappellent la première ouverture de Starbucks en Inde.

Mais ses concurrents rattrapent leur retard et une guerre des prix s'est engagée.

Peu après le lancement par Starbucks, en mai, de milkshakes à 3,33 dollars, conçus pour attirer les enfants, Third Wave a lancé sa propre gamme, un cinquième moins chère, à 2,71 dollars.

À Bengaluru, les investisseurs et les fondateurs de startups organisent des réunions dans les points de vente Third Wave. L'entreprise possède plus de 40 magasins dans cette ville, soit plus que les 35 magasins Starbucks, selon les données de la société d'analyse immobilière CRE Matrix.

Le directeur général de Third Wave, Sushant Goel, a déclaré qu'il prévoyait d'ajouter 60 à 70 magasins chaque année, en se concentrant sur les grandes villes. Il considère que les boissons moins chères et de petite taille de Starbucks sont une réponse à la concurrence sur "un marché incroyablement sensible aux prix".

Matt Chitharanjan, directeur général de Blue Tokai, a déclaré que l'entreprise avait "réussi à convertir des clients de Starbucks", en partie grâce à des prix plus bas.

Si M. Dash a déclaré ne pas être découragé par la concurrence, Starbucks reconnaît la menace, bien qu'en privé.

Dans un contrat de location d'un centre commercial de Bengaluru examiné par Reuters, Starbucks a inséré une clause "d'exclusivité des cafés" interdisant au propriétaire du centre commercial d'attribuer un espace au même étage à des marques "premium" rivales, notamment Third Wave et Blue Tokai.

"Aller plus loin dans les petites villes, au-delà des métropoles, est le seul moyen de se développer", a déclaré Ankur Bisen, responsable de la vente au détail chez Technopak Advisors en Inde.