TREASURY WINE ESTATES LIMITED 
Pendant deux décennies, la Chine a été le moteur de la croissance de l'industrie viticole mondiale, car les centaines de millions de personnes qui ont rejoint sa classe moyenne ont pris goût aux vins d'Australie, du Chili, d'Italie et de France.
Mais les responsables de l'industrie en Chine affirment que le marché et la consommation intérieure ont encore du mal à se remettre d'un ralentissement qui a commencé avant la pandémie de COVID-19 et qui s'est prolongé en raison des longues restrictions qu'elle a entraînées.
"Le marché s'est considérablement rétréci en termes d'intérêt des consommateurs pour le vin et cela ne montre aucun signe d'inversion après le COVID", a déclaré Kym Anderson, directeur exécutif du Centre de recherche sur l'économie du vin de l'université d'Adélaïde.
La "consommation apparente" de vin en Chine en 2023, qui comprend les importations et la production nationale, représentait à peine un quart de son pic de 2017, les volumes d'importation annuels ayant diminué de deux tiers au cours de cette période, a-t-il ajouté.
Dans le même temps, de plus en plus d'acteurs nationaux et internationaux ont envahi le marché, et de nombreuses boissons alcoolisées autres que le vin sont également proposées, a déclaré Judy Chan, directrice générale de Grace Vineyards, l'un des principaux producteurs de vin du pays.
"Nous voyons maintenant plus de cocktails, de bières artisanales, il y a beaucoup plus de choix pour les consommateurs", a-t-elle déclaré.
"Le vin ... était entouré d'un halo de sophistication internationale. Une partie du problème est qu'il a perdu cette auréole".
Grace, créée il y a plus de 25 ans dans la province septentrionale de Shanxi pour produire du vin, s'est également lancée dans la production de gin pour diversifier son offre.
Le marché chinois de l'alcool est le plus important au monde, estimé à 336 milliards de dollars, même si le baijiu est un spiritueux national très populaire,
domine
domine. Les efforts déployés pour accroître la part des boissons étrangères se sont heurtés au malaise des consommateurs après la crise du COVID-19.
Bien que l'indice de confiance des consommateurs ait augmenté de 1,5 % en janvier par rapport au mois précédent, il reste proche de ses plus bas niveaux historiques en raison du ralentissement économique de la Chine, de l'atonie du marché immobilier et du taux élevé de chômage des jeunes.
les dépenses discrétionnaires
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Yan Yu, qui utilise l'application de médias sociaux WeChat pour vendre du vin directement aux clients, dont la plupart appartiennent à la classe moyenne, a déclaré qu'ils étaient devenus plus sensibles au prix depuis la pandémie, le prix le plus populaire pour ses vins étant inférieur à 200 yuans (28 dollars).
"La Chine est tellement difficile, l'environnement est tellement difficile", a déclaré Mme Yu, qui est basée dans le centre commercial de Shanghai.
"Je dois trouver des gens qui n'ont pas encore essayé le vin et qui sont curieux. C'est ainsi que je développe mon activité. Il faut simplement être compétitif.
GAGNANTS ET PERDANTS
Selon M. Chan, le marché du haut de gamme reste néanmoins plus solide, les consommateurs étant prêts à acheter des vins haut de gamme de bonne qualité.
"Je pense que Penfold's se portera très bien", a-t-elle déclaré en faisant référence à la marque la plus célèbre du premier producteur de vin australien, Treasury Wine Estates, qui revient en Chine.
"Les gens sont prêts à payer pour une marque de vin aussi connue.
TWE en a fait le pari, en continuant d'investir sur le marché et en produisant un vin fabriqué en Chine malgré des droits de douane punitifs allant jusqu'à 218 %, qui ont anéanti son activité d'exportation vers la Chine.
Si des produits exceptionnels comme celui de Penfold sont susceptibles de bénéficier d'un coup de pouce, le retour des vins australiens en Chine sera difficile pour de nombreux autres producteurs déjà aux prises avec de graves problèmes d'offre excédentaire.
Ils réduiront la part de marché de pays tels que la France, le Chili et l'Italie, qui ont profité de leur absence pour devenir les leaders du marché chinois des importations, d'une valeur de 1,6 milliard de dollars, avec des parts respectives de 48,24 %, 19,31 % et 10,1 % en 2023.
L'accord de libre-échange conclu en 2015 par l'Australie avec la Chine libère ses expéditions de vin, lui conférant un avantage tarifaire de 14 % par rapport à de nombreux pays.
Il n'en reste pas moins que
l'augmentation
L'augmentation de la capacité d'exportation de l'Australie vers la Chine prendra du temps, et il est peu probable que les importations sur un marché global en baisse atteignent rapidement le chiffre de 1,2 milliard de dollars australiens (790 millions de dollars) en 2019, avant la pandémie.
Cela n'exclut pas les espoirs de croissance du marché chinois du vin, Mme Chan pariant sur une stabilisation, même si elle craint que le pic soit probablement passé.
Selon M. Anderson, il existe une marge de croissance, car la consommation annuelle des adultes est inférieure à un demi-litre et le vin représente moins de 1,5 % de l'ensemble de la consommation d'alcool en Chine aujourd'hui.
Néanmoins, il est "déconcertant" que la Chine ait renversé les attentes habituelles en matière de croissance de la consommation de vin dans un marché en développement.
"Compte tenu de l'augmentation des revenus et de ce que nous avons observé dans de nombreux autres pays et cultures, il n'y a aucune raison de ne pas s'attendre à ce que le même type de croissance de la consommation de vin se poursuive en Chine", a-t-il déclaré. (1 $ = 7,2358 yuans renminbi chinois) (1 $ = 1,5191 dollar australien)
